Dalam bab ini penulis akan menjelaskan metode yang digunakan. Bab ini akan diawali dengan apa itu tinjauan literatur, diikuti dengan pencarian literatur, masalah metodologis dan standar mutu, klasifikasi artikel dan definisi variabel metodologi.
A. Definisi Tinjauan Literatur
Menulis tinjauan literatur berarti memahami sebuah topik yang telah dipelajari, diteliti oleh orang lain dan apa yang menjadi isu-isu kuncinya (Hart, 1998). Menurut Chris Hart (1998), definisi tinjauan literatur adalah seleksi dokumentasi yang ada; baik yang diterbitkan ataupun tidak diterbitkan (dalam tulisan ini penulis hanya mempelajari dokumen yang diterbitkan) mengenai suatu topik, yang memuat informasi, gagasan, data dan bukti yang ditulis dari sebuah sudut pandang tertentu.
B. Pencarian Literatur, Masalah Metodologi dan Standar Mutu
Saat mencari artikel, penulis menggunakan database Ebsco, Jstor dan Emerald. Database ini digunakan karena semua jurnal ilmiah ranking tertinggi dalam bidang pemasaran didaftarkan disini. Untuk melihat bagaimana jurnal didaftarkan penulis menggunakan daftar mutu jurnal (2005). Jurnal ranking tinggi meningkatkan validitas tesis, dimana validitas didefinisikan sebagai “Kemampuan sebuah skala atau instrumen pengukuran untuk mengukur apa yang seharusnya diukur” (Zinkmund, 2000). Baik artikel ranking tinggi maupun rendah dipelajari. Tujuan penulis pada awalnya hanya mempelajari artikel ranking tinggi, namun karena realisme dan minat, maka artikel ranking rendah juga dipelajari. Menurut validitas sebagian besar fakta penting datang dari artikel ranking tinggi sementara hanya sedikit contoh yang diambil dari jurnal ranking rendah. Penulis juga mencoba mencari buku yang relevan dengan topik penulis menggunakan database perpustakaan Lucia dan Libris. Sayangnya tidak banyak buku terkait permasalahan. Hanya satu buku yang dipinjam dari perpustakaan lain yang sesuai dengan topik penulis. Semua artikel yang tidak diterbitkan (misalnya makalah konferensi) tidak digunakan karena tidak mengandung fakta ilmiah. Saat penulis mengumpulkan artikel dari berbagai database, penulis memutuskan mencari artikel teks penuh yang telah ditinjau pakar. Untuk menstruktur pencarian artikel, kami membangun matriks yang diberikan dalam empat kolom (lihat Tabel 1). Satu kolom untuk tiap frase pencari, satu kolom untuk jumlah total temuan, satu kolom untuk berapa banyak artikel yang terpilih, dan kolom terakhir untuk berapa banyak artikel yang sama ditemukan saat mencari dengan frase yang berbeda. Penulis menggunakan enam frase pencari yaitu : endorser selebriti, iklan selebriti, citra selebriti, pemasaran selebriti, produk selebriti dan merek selebriti.
Frase eksak | Total temuan | Terpilih | Yang sama |
Endorser selebriti | |||
Iklan selebriti | |||
Citra selebriti | |||
Pemasaran selebriti | |||
Produk selebriti | |||
Merk selebriti | |||
Total |
Tabel 1. Matriks database. Menunjukkan kata pencari, hasil, kata yang terpilih dan kata yang sama. (sumber : olahan penulis)
Dengan database Ebsco dan Jstor, penulis memiliki tiga matriks (lihat Lampiran 1) dengan frase pencari yang digunakan dalam berbagai kombinasi. Dalam matriks Ebsco dan Jstor pertama, frase yang digunakan sama dengan frase yang digunakan dalam Tabel 1. Dalam matriks kedua, penulis meletakkan “dan” diantara kata-kata dalam frase pencari. Terakhir, dalam matriks ketiga penulis menambahkan “atau” diantara kata-kata dalam frase pencari. Dengan menggunakan kata “dan” dan “atau” penulis dapat memperoleh lebih banyak hasil untuk pencarian. Dalam database Emerald hanya matriks pertama yang digunakan karena tidak ada bedanya dalam jumlah temuan final. Database lain, Ebsco dan Jstor memiliki sistem dengan pencarian kata berbeda dalam frase. Emerald tidak memiliki sistem ini, inilah mengapa hanya matriks pertama yang digunakan. Dengan menggunakan pencarian artikel terstruktur ini, penulis dapat yakin kalau penulis bisa memperoleh artikel yang benar untuk skripsi yang memperkuat validitas.
Endorser selebriti dan iklan selebriti adalah frase yang sinonim. Ada topik lain yang penting penting saat mempelajari endorser selebriti. Topik ini ditunjukkan dalam Tabel 1. Topik ini semua terhubung dengan subjek endorser selebriti. Saat mempelajari artikel dalam jurnal terkenal, penulis tiba dalam topik ini terus menerus, sementara topik dalam Tabel 1 haris dipertimbangkan signifikan saat menulis tinjauan literatur mengenai endorser selebriti.
Frase pencarian yang dikombinasikan menghasilkan banyak artikel untuk dipilih. Pertama penulis mencari artikel yang berhuVennn dengan topik. Artikel-artikel ini umumnya ditemukan dalam halaman pertama dalam database. Setelah beberapa halaman penulis menemukan artikel mengenai topik lain, yang membuat penulis menghentikan pencarian. Ada banyak masalah yang dapat muncul saat mencari artikel. Untuk memulainya penulis perlu mempertimbankan seberapa penting artikel tertentu pada masalah penelitian. Masalahnya muncul bila penulis memilih artikel yang terlihat penting, namun ternyata tidak relevan terhadap masalah penelitian atau sebaliknya. Proses membaca artikel terbagi menjadi beberapa tahapan; pertama penulis membaca artikel yang dipilih satu per satu, lalu sub topik yang penting dipilih secara induktif, setelah itu penulis membaca artikel dan menggolongkannya, dan terakhir penulis membacanya kembali sambil menulis bab tiga. Dengan membaca abstrak artikel, penulis dapat melihat dengan cepat apakah artikel tersebut sesuai atau tidak. Bila abstrak tidak mencakup masalah penelitian, penulis membaca rangkuman artikel. Bila rangkuman artikel tidak juga mencakup masalah penelitian, kesimpulan yang dibaca. Kesimpulan yang memenuhi masalah penelitian disimpan, sementara yang tidak dibuang. Saat selesai, penulis memutuskan artikel mana yang harus disimpan dan klasifikasi aktual dibangun. Reliabilitas didefinisikan sebagai “derajat pengukuran yang bebas dari kesalahan dan memberikan hasil yang konsisten” (Zinkmund, 2000). Reliabilitas menguat sesuai dengan proses membaca artikel, dan penulis juga menemukan fakta-fakta penting yang dibutuhkan untuk masalah penelitian.
Masalah lain yang berhubungan dengan artikel yang tidak digolongkan dengan pantas. Isu ini dihadapi saat menulis bab tiga. Sebagian artikel tidak memuat masalah penelitian yang ditunjukkan oleh matriks klasifikasi. Ini artinya, sebagian artikel memiliki posisi x dalam daun Venn, namun saat menulis bab tiga, penulis menemukan bahwa artikel tersebut tidak memenuhi sub topik tersebut, dan membuat penulis membuang sebagian x.
C. Klasifikasi
Klasifikiasi dibuat untuk menstruktur artikel dan melihat apa yang sama diantaranya serta untuk membedakannya (lihat lampiran 2). Matriks klasifikasi memiliki dimensi / kolom berbeda. Dimensi pertama menunjukkan pengarang artikel. Dimensi pertama diikuti oleh tiga dimensi yang mencerminkan tahun penerbitan, judul dan akhirnya dalam jurnal apa artikel tersebut diterbitkan. Ada pula kolom yang menyatakan tujuan atau pertanyaan penelitian yang dibahas artikel. Dimensi keenam, Venn radial endorser selebriti, dibagi menjadi daun-daun Venn. Masing-masing daun mencerminkan sub topik endorser selebriti (lihat Gambar 1) yang dibuat secara induktif saat membaca artikel. Saat sebuah artikel mengandung satu dari sub topik yang ada, ia ditandai dengan x. Sebagian artikel mengandung lebih dari satu sub topik sehingga artikel jenis ini ditandai dengan lebih dari satu x (lihat lampiran 2).
Gambar 1. Radial Venn Endorser Selebriti. Menunjukkan berbagai daun Venn. (Sumber : Olahan Penulis)
1. Deskripsi Sub Topik
Minat membeli : Menjelaskan pengaruh apa yang diberikan selebriti iklan pada minat membeli konsumen. Seorang konsumen lebih mungkin membeli produk yang kompleks atau mahal yang dipromosikan oleh selebriti ketimbang non selebriti. Daneshvary dan Schwer (2000) menunjukkan minat membeli sebagai lingkungan asosiasi antara endorser dan konsumen, tergantung apakah konsumen dapat menemukan asosiasi dan tujuannya.
Asosiasi konsumen pada endorser selebriti : Bagaimana konsumen berasosiasi / memiliki hubungan dengan endorser. Bila sebuah perusahaan ingin seorang konsumen berasosiasi dengan produk yang ditawarkan, penting untuk memilih endorser yang menggunakan produk tersebut dan menggunakannya sebagai refleksi keahlian profesional (Daneshvary dan Schwer, 2000). Top model yang mempromosikan make-up merupakan hal yang bagus, namun pemain sepakbola yang mempromosikan sabun bukanlah hal yang bagus (Ibid).
Persepsi asosiasi konsumen terhadap merk dan endorser: Bagaimana konsumen berasosiasi / memiliki hubungan dengan merk tertentu. Hubungan antara selebriti dan produk adalah hal penting, sebagai contoh, pemasar sepatu sport akan lebih mungkin memilih sejumlah atlit yang ahli dalam kategori produk ini untuk mempromosikan merk mereka (Hsu dan McDonald, 2002). Contohnya Michael Jordan yang mempromosikan produk Nike sehingga orang mulai mengasosiasikannya dengan Nike dan sebaliknya. Menurut Burroughs dan Feinberg (1987), individu belajar menghubungkan antara juru bicara dan produk lewat paparan dalam media iklan.
Persepsi asosiasi konsumen terhadap produk dan endorser: Bagaimana konsumen berasosiasi dengan produk tertentu. Dalam periklanan sangat umum ditemukan produk yang berasosiasi dengan seorang endorser selebriti dalam waktu lama. Contoh terbaru adalah kampanye kumis susu di AS yang menggunakan lebih dari 100 selebriti untuk mempromosikan susu sejak tahun 1995 (Hsu dan McDonald, 2002). Dengan menggunakan lebih banyak selebriti dalam sebuah kampanye, asosiasi konsumen dengan produk semakin meningkat.
Pembuatan daya tarik lewat endorser selebriti : Bagaimana menciptakan daya tarik lewat endorser selebriti. Endorser selebriti, berbasis daya tarik, adalah hal yang umum pada konsumen sehari-hari yang sebagian besar waktunya mempengaruhi konsumen secara positif. Rasa hormat yang lebih besar kemungkinan besar akan membawa pada endorser selebriti yang lebih efektif. Secara umum, endorser yang atraktif dapat menjadi promotor yang efektif (Till dan Busler, 1998). Michael Jordan misalnya, adalah endorser yang atraktif, namun efektivitasnya menjadi lebih besar saat mempromosikan produk yang berhubungan dengan kemampuan atletiknya, ketimbang produk yang tidak berkaitan dengan kinerja atletiknya (ibid).
Dan seterusnya ….
No comments:
Post a Comment